Die Bedeutung der Marketingziele

Marketing

Drei Ebenen der Konzeption, von oben nach unten immer konkreter:

  • 1. Festlegung der Ziele – Wo wollen wir hin, was wollen wir erreichen (Markt, Kunden, Wettbewerb)
  • 2. Auswahl der geeigneten Strategie – Wie kommen wir dahin?
  • 3. Ableitung der erforderlichen Instrumente è Marketing-Mix! – Was müssen wir dafür einsetzen?Marketingstrategien sind damit das Bindeglied zwischen den Marketingzielen und dem
  • Grundsätzliche Unterscheidung:
  • Einsatz der Instrumente!
  • Übergeordnete Ziele
  • Handlungs-Ziele
  • Von oben nach unten
  • werden die Ziele konkreter,
  • wird der Zeithorizont kürzer
  • wird der Handlungsspielraum für das Marketing größerDie Ebenen im Einzelnen:
  • Business Mission: Ziele brauchen eine Richtung, in die sie führen. Diese wird im allgemeinen vorgegeben durch den Unternehmenszweck, die Business Mission.
    • Legitimation der Handlungen des Unternehmens
    • Veränderungen innerhalb großer Zeiträume möglich
    • Geringer bis kein Spielraum für Veränderungen
  • Unternehmensgrundsätze, und -leitlinien dienen dazu, den oft vagen Unternehmenszweck zu konkretisieren.
    • Ausrichtung auf Markt, Kunden, Mitarbeiter
    • Grundsätze für die Wahrnehmung des unternehmerischen Handlungsspielraums (Stichwort: “Verantwortung”)
  • Unternehmensidentität: Selbstbild des Unternehmens
    • Unternehmensgeschichte
    • Verhalten des Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern
    • Erscheinungsbild des Unternehmens
    • Allgemeine Informationen zur Unternehmenskultur, Führung, etc.
  • … dann erst wird es konkret
  • Oberziele der Unternehmung: Langfristplanung
    • Die Oberziele des Unternehmens werden üblicherweise im Rahmen der strategischen Langfristplanung für einen Zeitraum von ca. 3 Jahren festgelegt.
    • Können sich – zum Beispiel in Zeiten dramatischer Veränderungen des Makroumfeld des Unternehmens (technologische Entwicklung, Konjunkturveränderung, etc.) – auch in kürzeren Abständen verändern
  • Funktionsbereichsziele: Ziele der Funktionalen Bereiche – “übersetzen” die Oberziele des Unternehmens in Zielvorgaben für die Funktionalen Bereiche (hier: Marketing)
    • Langfristziele der Funktionalen Bereiche: für etwa 3 Jahre, analog zu den Oberzielen
    • Mittelfristziele – üblicherweise im Rahmen der jährlichen Strategie- und Budgetabstimmung
    • Kurzfristziele – für unterjährige Kampagnen und Maßnahmen
  • Zwischenziele: Bei komplexen Organisationen: Zwischenziele für einzelne Geschäftsfelder
    • das können Profit Center oder auch nicht organisatorisch verankerte “gedankliche Konstrukte” sein, die homogene Tätigkeitsfelder des Unternehmens repräsentieren.
  • Unterziele: konkrete Zielvorgaben für die Marketing-Instrumente
    • Hier ist der Handlungsspielraum für das Marketing am größten
    • Unterziele können auch unterjährig schnell an sich verändernde Markt- und Kundenbedürfnisse angepasst werden.